Згідно з результатами дослідження, опублікованого в журналі Consumer Research, 120 студентів були розділені на 2 групи. Різниця цих груп була в наступному: учасники першої повинні були завжди говорити “Я не можу”, а учасники другої – “Я не хочу”. Приміром, коли їх спокушали морозивом, перші мали сказати: “Я не можу їсти морозиво”, а другі: “Я не хочу їсти морозиво”.