Согласно результатам исследования, опубликованного в журнале Consumer Research, 120 студентов были разделены на 2 группы. Разница этих групп была в следующем: участники первой должны были всегда говорить «Я не могу», а участники второй — «Я не хочу». К примеру, когда их соблазняли мороженым, первые должны были сказать: «Я не могу есть мороженое», а вторые: «Я не хочу есть мороженое».